作者｜笛飞
120%，这是 2025 年暑期档( dàng)电影衍生品收入同比增( zēng)长的数据。
1.06 亿，这是万达电( diàn)影半年财报中，2025 年暑期档( dàng)电影衍生品的销售总额( é)。
央视新闻在报道中预测( cè)，中国电影衍生品市场未( wèi)来将以每年 10% 以上的增长( zhǎng)速度持续扩大：「周边不再( zài)仅仅是锦上添花的配角( jiǎo)，正成长为拥有长效发展( zhǎn)动能的行业新星」。
影视作( zuò)品 IP 衍生作为「非票房业务( wù)」之一，在这个夏天迎来了( le)实质性的进展。纵观各平( píng)台动作，IP 衍生正在以越发( fā)强势的姿态打通着线上( shàng)与线下。作为产业链破圈( quān)的有力途径，IP 衍生带来哪( nǎ)些利好？站在情绪消费的( de)风口中，IP 线下衍生又该如( rú)何打破时间与空间局限( xiàn)，将短时爆款流量转化为( wèi)长期、可持续经济？
从大型( xíng)展会到爆米花桶
IP 衍生早( zǎo)已不局限于毛绒玩具、盲( máng)盒等常规意义的消费品( pǐn)，而是随着入局者众。多方( fāng)面呈现出辐射面广、多线( xiàn)探索、品类多元的发展态( tài)势。
这个暑假最火爆的 IP 衍( yǎn)生线下，当属 B 站漫展 BilibiliWorld2025，辐射( shè)面之广可窥一斑。
BilibiliWorld2025 动用国( guó)展全部展馆，展出面积共( gòng)计 24 万㎡，创下亚洲最大规模( mó) ACGN 综合展纪录。在三天的漫( màn)展时间里，BilibiliWorld2025 迎来了共计 167 家( jiā)全球展商、近 800 台痛车、超 3 万( wàn)名 Coser，吸引了来自 20 多个国家( jiā)及地区的 40 万人次参展，较( jiào) 2024 年上涨 15 万人次，同比涨幅( fú)达 60%，引爆暑期经济。
可以看( kàn)到，作为 IP 衍生线下最为直( zhí)观的表现，BilibiliWorld2025 表现出了极为( wèi)瞩目的市场吸引力与商( shāng)业能力，这离不开 B 站多年( nián)的展会经验积累，更归功( gōng)于平台对于 IP 资源的努力( lì)维护。
深挖积累所带来的( de)庞大体量难以模仿超越( yuè)，而「一鱼多吃」的 IP 衍生玩法( fǎ)，给予着平台多线探索的( de)灵感。
爱奇艺 Q2 财报显示，IP 消( xiāo)费品市场中，爱奇艺自营( yíng)影视卡牌业务上半年商( shāng)品交易总额突破亿元，《淮( huái)水竹亭》《临江仙》卡牌销售( shòu)额创爱奇艺新高，并且线( xiàn)下体验业务也正在走向( xiàng)规模化运营，以爱奇艺乐( lè)园和全感剧场等轻资产( chǎn)模式将 IP 拓展至线下场景( jǐng)，全感剧场覆盖 30 城 50+ 门店。
这( zhè)是爱奇艺以卡牌切入 IP 衍( yǎn)生市场的第七年：从 2018 年的( de) IP 授权；到 2023 年，以《莲花楼》IP 首次( cì)尝试真人影视卡牌；再到( dào) 2024 年《唐朝诡事录之西行》，开( kāi)始全面实现卡牌自营模( mó)式，爱奇艺在 IP 卡牌衍生条( tiáo)线成功构建了完整的「自( zì)有链路」：IP 自有、产品自研、渠( qú)道自营，一定程度上跑通( tōng)了这一条 IP 衍生链路。
而爱( ài)奇艺的 IP 衍生布局也并未( wèi)止步于此，爱奇艺将 IP 延展( zhǎn)至线下场景——全感剧场和( hé)爱奇艺乐园，规划里的爱( ài)奇艺乐园不仅设有游乐( lè)项目，还融入诸多 IP 衍生的( de)互动环节：全息光影空间( jiān)、沉浸演艺剧场、影视置景( jǐng)互动、NPC 互动体验等，从而实( shí)现线下体验与 IP 消费两大( dà)业务的协同促进。
但投资( zī)规模大、回收周期长早已( yǐ)是诸多主题乐园普遍面( miàn)临的难题，所以爱奇艺线( xiàn)下场景的理想固然丰满( mǎn)，但现实如何，只能等待市( shì)场进一步验证。无论如何( hé)，以 IP 为核心的生态良性循( xún)环体系正在爱奇艺的运( yùn)营思路中扎根。在行业遇( yù)冷、市场不畅的大背景下( xià)，单一爆款的流量经济转( zhuǎn)化为了一鱼多吃的 IP 衍生( shēng)运营思路，无疑为爱奇艺( yì)探索新的增长点提供了( le)有效支撑。
而万达电影则( zé)通过思维的延伸，推动影( yǐng)院物理空间价值重估。
8 月( yuè) 27 日，万达电影披露 2025 年半年( nián)财报，正如开头所提及，财( cái)报显示万达电影暑期档( dàng) IP 衍生品销售总额达 1.06 亿元( yuán)，比去年同期增长 94%，表现惹( rě)眼。
万达电影在 6 月的战略( lüè)发布会提出「1+2+5」的战略版图( tú)，既打造「超级娱乐空间」：通( tōng)过国内 + 海外双市场协同( tóng)，经由院线、影视剧集、战略( lüè)投资、潮玩、游戏五大板块( kuài)的布局，共同实现 IP 衍生全( quán)线落地。
万达电影将售票( piào)大厅这一功能单一的场( chǎng)所，升级进化为文化交流( liú)场域——集成潮玩零售、IP 主题( tí)策展、限定快闪、人群互动( dòng)等的多维生态，打造 IP 沉浸( jìn)式体验空间「时光里」，反哺( bǔ)吸引更多流量走进影院( yuàn)。
硕果在暑期档已经结出( chū)：《浪浪山小妖怪》上映当天( tiān)周边销售额破 700 万元；小猪( zhū)妖毛绒公仔上线即断货( huò)。《罗小黑战记 2》线上线下渠( qú)道共售出 14 万件罗小黑 IP 衍( yǎn)生品。其中，IP 衍生马口铁「爆( bào)米花痛桶」，晋升为火爆的( de)的新型谷子。
从大型展会( huì)到「爆米花痛桶」，IP 线下衍生( shēng)正以超越市场想象的多( duō)渠道进化着，朝向成为可( kě)持续的生命体。而更值得( dé)一提的是，IP 衍生真的有望( wàng)成为平台、影业新增长点( diǎn)。
破圈和联动
破圈和联动( dòng)带来的利好，在今年暑期( qī)档的大荧幕作品 IP 中，表现( xiàn)的尤为显著。
IP 衍生直观地( dì)成为运营优势，与大荧幕( mù)作品相辅相成。
从单元动( dòng)画走出来的《浪浪山小妖( yāo)怪》，是暑期档中当之无愧( kuì)的票房黑马，而它再 IP 衍生( shēng)方面独到的眼光以及高( gāo)密度的存在感，让其 IP 衍生( shēng)热度超出了市场预期。据( jù)媒体报道，仅上海联和电( diàn)影院线周边衍生品销售( shòu)额就超过 700 万元，线下店也( yě)有不少周边很快售罄。相( xiāng)较于《哪吒 2》同期推出的 200+ 周( zhōu)边单品，《浪浪山小妖怪》上( shàng)映时就与 30+ 品牌联名，官方( fāng)自营「上影元」品牌 207 款＋对外( wài)授权 400 余款，新的飞跃也让( ràng) IP 衍生最大程度上反哺荧( yíng)幕作品。
更为具体的例子( zi)当属位于上海的美罗城( chéng)商场，在《浪浪山小妖怪》上( shàng)映期间，以全国首家动漫( màn)主题影院打造了「浪浪山( shān)宇宙」，球型屏全天候播放( fàng)主题画面，商场打造「浪浪( làng)山」主题乐园：嬉游日集章( zhāng)夹娃娃、「浪浪山」杂货铺等( děng)。串联起一站式、多样化的( de)消费场景，例如消费者可( kě)以凭借电影票根去到「猪( zhū)妈妈茶水站」换购饮品，参( cān)与「浪浪山小怪兽」巡游等( děng)，在社交媒体上收获了一( yī)众好评反馈，一定程度上( shàng)对票房经济产生刺激。
在( zài)「非票房经济」带动「票房经( jīng)济」之外，「非票房」也带动产( chǎn)业链破圈转型。
从「爆米花( huā)经济」的微观视角来看，万( wàn)达电影将原本纸盒材质( zhì)的爆米花桶，升级为马口( kǒu)铁材质，结合热映电影打( dǎ)造独创的新型「痛桶谷子( zi)」，深受 Z 世代追捧，在小红书( shū)上可以看到许多晒图和( hé)改造案例。据官方数据显( xiǎn)示，万达电影与《光与夜之( zhī)恋》联名活动中，爆米花桶( tǒng)售卖数量超 30 万个。
从更宽( kuān)泛的视角来看，《浪浪山小( xiǎo)妖怪》已与超 30 家知名企业( yè)达成 IP 联名和授权合作。其( qí)中，联名瑞幸咖啡上线 3 天( tiān)单品销量突破 500 万杯，彰显( xiǎn)出 IP 衍生强大的辐射带动( dòng)力。
在大屏市场面临增长( zhǎng)困境时，万达电影通过「超( chāo)级娱乐空间战略」打开新( xīn)的思路，升级影厅形象、重( zhòng)新规划影院动线、拓宽渠( qú)道等举措从消费场景上( shàng)进行优化。而同步进行的( de) IP 衍生，也不仅聚焦传统玩( wán)法，更借助场景功能、潮玩( wán)、品牌联名，打通了影院消( xiāo)费的转化路径，将 IP 衍生打( dǎ)造为流量入口，从而带动( dòng)更多产业链的破圈，带来( lái)更旺盛的活力。
而 IP 衍生所( suǒ)落地的生命力，在一定程( chéng)度上打破了电影上映周( zhōu)期的桎梏，延续了荧幕热( rè)度。
中信出版社推出的《哪( nǎ)吒 2》IP 衍生故事绘本仍在畅( chàng)销，尤其是在小红书这类( lèi)兴趣平台上，仍然拥有较( jiào)高的讨论度；暑期档《南京( jīng)照相馆》的拍摄地被保留( liú)下来，与当地文旅结合，将( jiāng)在未来被持续开发。IP 衍生( shēng)所展现的可持续创造力( lì)，使它甚至有能力改变电( diàn)影产业的规则。
利好改变( biàn)生态。实打实的商业价值( zhí)与经济收益，使得 IP 衍生有( yǒu)了更加高频与高质量的( de)运营生态。而作为属性鲜( xiān)明的时代产物，IP 衍生在获( huò)益的同时，也在思考如何( hé)拥有持续生命力。
情绪出( chū)入口
IP 衍生作为当下情绪( xù)消费的一种，在市场的正( zhèng)反馈中给予了影视 IP 新的( de)窗口。这对于 IP 本身来说，既( jì)是发展的机会，也是重新( xīn)审视的关键时机。
《浪浪山( shān)小妖怪》衍生之所以风生( shēng)水起，很大一部分得益于( yú)具有前瞻性的体系化的( de)规划。
相较于《哪吒 2》衍生 IP 开( kāi)发相对滞后，导致周边难( nán)抢难求的市场状况，《浪浪( làng)山小妖怪》显得游刃有余( yú)。社交平台不再是「求货求( qiú)购」，而是可以讨论不同购( gòu)买渠道的版型差异，自由( yóu)选择青睐的类型。这得益( yì)于创作之初就同步启动( dòng)了 IP 衍生周边，在经历授权( quán)、设计、监修、打样、生产、上线( xiàn)等多个环节后，依然能够( gòu)踩上消费的关键时间节( jié)点。
《浪浪山小妖怪》上映前( qián)三个月，就与赛尔号游戏( xì)联动，与 GuGuGuGu 的合作曝光更是( shì)在 4 月底就率先发表。这不( bù)仅需要 IP 衍生布局上的前( qián)瞻统筹，更考验着运营公( gōng)司对内容主题与受众画( huà)像的全面掌握。
《浪浪山小( xiǎo)妖怪》可参考的游刃有余( yú)还体现 IP 衍生的多元分级( jí)。
从社交平台的讨论可以( yǐ)看到，浪浪山 IP 衍生种类多( duō)样，覆盖毛绒、徽章、卡牌、家( jiā)具百货、文具等多个品类( lèi)。定价跨度广，价格区间 9.9 元( yuán)到 569 元，形成「低价入门＋中高( gāo)端藏品」的多样化梯度。在( zài)品牌联动联名上，《浪浪山( shān)小妖怪》也有声势较大的( de)动作。例如联名汽车品牌( pái)阿维塔，以「陪你冲出浪浪( làng)山」为主题借势跨界营销( xiāo)，在品类上增加多元性，在( zài)营销表达上给予打工族( zú)「说走就走」的情绪支持。
IP 衍( yǎn)生类型多、价格分级、品牌( pái)联动广泛，都给了市场更( gèng)多元的选择，也给了 IP 衍生( shēng)更丰厚的机会。
《浪浪山小( xiǎo)妖怪》IP 衍生所具备的强烈( liè)情绪联结，可以成为其他( tā) IP 衍生营销的范本。
《浪浪山( shān)小妖怪》的 IP 衍生呈现出浓( nóng)烈的情感注入，将角色形( xíng)象与生活场景深度融合( hé)，不只将 IP 衍生作为电影作( zuò)品的「一过性项目」，而是作( zuò)为 IP 形象生命的诞生，所以( yǐ)即便尚未观影，也已经被( bèi)不少受众种草和共鸣。这( zhè)不仅有机会达成消费链( liàn)路的逆行，更是可持续生( shēng)命力的机会。
IP 衍生承接情( qíng)绪出口，得益于开发环节( jié)对作品的了解和对 IP 的精( jīng)准把握，最终产出性格鲜( xiān)明、让观众有强烈情感共( gòng)鸣的小妖怪形象。
当然，目( mù)前来看在消费转化的链( liàn)路上，从「票房经济」转化为( wèi)「非票房经济」已经小有建( jiàn)树，但如何将情感连接转( zhuǎn)化为「票房经济」，或将成为( wèi)各平台、出品方要持续思( sī)考的命题。未来，市场可能( néng)不再紧盯票房，而将探讨( tǎo)更多元的盈利。
1 号结语
那( nà)个毛绒 IP 摆在橱窗、只靠买( mǎi)票和爆米花的影院经营( yíng)，正在发生改变。
IP 衍生成为( wèi)新增长点的共识基本达( dá)成，似乎意味着 IP 衍生的红( hóng)利期已来，但实则是更多( duō)深层命题的不断揭开。
在( zài)这个暑期档中，有了以《浪( làng)浪山小妖怪》为首的、率先( xiān)跑通精细化 IP 衍生运营路( lù)径的榜样，对于未来各平( píng)台、各影业而言，或许在 IP 衍( yǎn)生的赛道将拥有更为大( dà)胆的想象力。
而在 1 号看来( lái)，IP 衍生链路的完整与多样( yàng)，意味着将更有能力给予( yǔ)受众在不同媒介中持续( xù)徜徉的世界观。这既是一( yī)种难得的浪漫，又或将是( shì)一个实现长尾价值与生( shēng)命力的突破口。
参考资料( liào)：
《看完电影买周边！千亿级( jí)市场的「破圈」逻辑》
https://mp.weixin.qq.com/s/FwlShvc7ztGCi4dmxxzh1Q
《主编浅( qiǎn)度》视频号
